Las vaquitas de la cultura

La Nación, Suplemento ADN Cultura, 4 de febrero de 2011

Por María Gabriela Ensinck

En un principio, el concepto de "industria cultural", enunciado en la década del 40 por el filósofo alemán Theodor Adorno, tenía una connotación peyorativa. Para éste y otros teóricos de la Escuela de Fráncfort, el término encerraba en sí mismo una contradicción, ya que aludía a la reproducción en serie de un hecho u objeto que es en sí mismo único, como un concierto de música o una pintura al óleo. No obstante, a partir de la década del 80, comenzó a otorgarse particular importancia a este sector, que incluye desde la producción de libros, películas y CD de música hasta los espectáculos en vivo y las obras de arte; y a tratar de medir su impacto en las exportaciones, la economía y el empleo.

Actualmente, casi todos los países tienen, dentro de los organismos públicos de fomento a la cultura, un área de promoción de las industrias culturales. Algunos las consideran dentro del conjunto de las "industrias creativas" e incluyen el diseño, el desarrollo de software ,videojuegos y servicios conexos. Sin embargo, la cuenta satélite del PBI cultural argentino se circunscribe a los rubros audiovisual, editorial, musical, espectáculos y obras de arte.

En la Argentina, las industrias culturales representaron en 2009 -último dato disponible- el 3,5% del Producto Bruto Interno (PBI), es decir, unos 13.532 millones de pesos, según los cálculos del Sinca (Sistema de Información Cultural de la Argentina), de la Secretaría de Cultura de la Nación. Esta cifra, que supera la de actividades extractivas como la minería y la pesca, y alcanza la mitad de la de la industria de la construcción, viene en ascenso desde 2004, año en que comenzó a medirse la cuenta satélite de cultura dentro del PBI argentino, y crece a tasas superiores a las del conjunto de la economía nacional.

La participación de la cultura en el PBI nacional es alta si se la compara con otros países de América latina como Brasil (1,5%), Colombia y Chile (alrededor del 2%), y similar a la de algunos países europeos (España, 2,8%).

En 2009, el crecimiento de la economía argentina fue menor al 1% (0,8 según el Indec). Sin embargo, mientras otras actividades caían, las culturales crecieron un 8%. El fenómeno se explica por "cierta inercia positiva que viene de cuatro años de crecimiento consecutivo a tasas de dos dígitos", explica Natalia Calcagno, socióloga especialista en Metodología de la Investigación y coordinadora del Sinca. Por otra parte, "si bien los consumos culturales son elásticos al ingreso, y cuando la economía cae son los primeros en ajustarse, no desaparecen del todo". Cuando se reduce su poder adquisitivo, la gente compra menos diarios, libros y entradas al cine o al teatro. Pero no deja de leer y a lo mejor cambia los espectáculos pagos por otros gratuitos. "Esto lo vimos muy claro durante la crisis de 2001 y 2002", dice Calcagno.

"En este sentido, el año 2009 nos sirvió como variable de control, para saber si las actividades culturales crecían empujadas por la economía, o si en realidad está pasando algo con la cultura que la está llevando a una especie de boom ", señala la socióloga. Calcagno está convencida de que las cifras de la cultura del año 2010 (que se conocerán a mediados de este año, cuando se desglosen los datos del PBI) continuarán con esta tendencia positiva. "Algunos datos preliminares, como las ventas de libros, entradas de cine y asistencia a espectáculos musicales así lo sugieren."

Sobredosis de tevé

De todas las industrias culturales, la que presenta mayor dinamismo es la producción audiovisual. "La televisión, y sobre todo la exportación de formatos de programas, ha registrado un crecimiento asombroso durante los últimos años, desplazando la venta de ?enlatados' y actividades tradicionales como la exportación de libros", señala Calcagno. Este rubro, que incluye la venta de derechos para producir localmente el formato (idea, guión y servicios de adaptación), explica en parte el superávit en la exportación de servicios culturales.

Según un informe de la BBC de diciembre de 2009, la Argentina es el cuarto exportador mundial de contenidos televisivos, sólo superado por Gran Bretaña, Estados Unidos y Holanda. Los exitosos Pells , Casi ángeles y Rebelde Way (todos de Cris Morena Group) encabezan la lista de "los más vendidos" a mercados tan disímiles como España, Italia, Rusia, Turquía, México y Estados Unidos.

El auge de la industria nacional de contenidos televisivos tiene mucho que ver con la estructura de pequeñas productoras independientes creadas en los años 90 para tercerizar una tarea que hasta entonces correspondía a las emisoras de aire. "Lo que empezó como un parche para cuidar la caja de los canales y precarizar el empleo se convirtió en una oportunidad de crecimiento para la industria, que multiplicó fuentes de trabajo, mejoró su calidad y ganó mercados internacionales", apunta Claudio Martínez, fundador y director de El Oso Producciones ( Científicos Industria Argentina ) y ex director periodístico de América TV.

Con programas innovadores, de alta calidad y a un costo relativamente menor, las productoras comenzaron a ganar espacio y dejaron de ser artesanales para convertirse en pymes. Algunas dejaron de ser independientes y en los primeros años de esta década fueron compradas por los canales. Otras dejaron de ser argentinas para ser parte de conglomerados internacionales. En este proceso, el país pasó de importar latas y cintas a exportar contenidos.

Luz, cámara... ¡pochoclo!

Durante 2010 la venta de 38 millones de entradas de cine en todo el país generó ingresos por unos 680 millones, de pesos según datos de la consultora Ultracine. Esto representó un aumento del 13,8% en relación con 2009 (un año de considerable caída por la epidemia de gripe A durante junio-julio).

El mejor año de la década fue el 2004, cuando se vendieron casi 43 millones de entradas. Lejos, sin embargo, de los números de la década del 80, cuando asistían al cine unos 61,5 millones de espectadores anuales, en las 996 salas que había en el país. A principios de los años 90, la cantidad de salas se había reducido a 340 y los espectadores, a 15 millones, según consta en el libro Valor y símbolo: dos siglos de industrias culturales en la Argentina , editado por la Secretaría de Cultura de la Nación. Sin embargo, a partir del nuevo siglo, el modelo de negocios asociado con los multicines en shoppings y centros comerciales reanimó la apertura de salas que, aunque de menor capacidad, llegan a más de mil en la actualidad.

Un derrotero similar siguió la producción de películas nacionales en los últimos 20 años. De sólo ocho películas nacionales estrenadas en 1994, al año siguiente, como consecuencia de la entrada en vigencia de la ley nacional del cine, se pasó a rodar en el país 24 películas. En 2009 se produjeron en el país 45 largometrajes. Ése fue el año en que El secreto de sus ojos (ganadora del Oscar en 2010) rompió la taquilla y el cine nacional alcanzó su mayor cuota de mercado, con 5,3 millones de espectadores (uno de cada seis). La ciudad de Buenos Aires y la provincia de San Luis, al promover el cine como industria (y no como servicio), concentran la mayoría de las actividades de producción y rodaje de films nacionales.

En 2010, en tanto, se estrenaron 95 películas argentinas, 80 de las cuales no llevaron más de 10 mil espectadores. Sólo uno de cada 11 asistentes al cine optó por una película nacional. No obstante, fue un año de gran crecimiento en la facturación de las salas debido, por un lado, al aumento del precio de las entradas y, por el otro, a la explosión del cine 3D, que captó a un 18% de los espectadores y generó el 26% de la recaudación. El año pasado cerró con 112 salas habilitadas para proyectar películas tridimensionales y para fines de 2011 se espera superar las 200. La apertura de cada una requiere una inversión de unos 240.000 dólares, con lo que este año, las cadenas invertirán 22 millones de dólares para montar nuevas salas o transformar las convencionales en 3D.

Música digital

La industria discográfica está atravesando una fuerte crisis global por obra de la digitalización y la Argentina no escapa a este fenómeno. En la última década, el negocio de la música se dio vuelta. Antes los artistas hacían shows para promocionar sus discos y ahora hacen discos para promocionar sus shows. En este escenario, las discográficas independientes (de origen nacional) tienen más posibilidades de supervivencia al centrarse en la búsqueda y promoción de nuevos artistas (no tan afectados por la piratería) e integrar las nuevas tecnologías como herramientas de difusión y comercialización.

Durante 2009 se vendieron en el país unos 13,5 millones de unidades (principalmente CD), dos millones menos que en 2008. La venta on-line (legal) representó un 7% de esa cifra (internacionalmente se sitúa entre el 15 y el 40%), según datos de la Cámara de Productores de la Industria Fonográfica (Capif). Según el Laboratorio de Industrias Culturales de la Secretaría de Cultura, de las 129 discográficas existentes en el país, 107 funcionan en la ciudad de Buenos Aires. Unas 70 de ellas son independientes y representan un 23% del mercado.

La piratería se lleva más del 60% de la venta de CD y el 99% de las descargas vía Internet, según Capif. "Hoy se consume más música que nunca (la mayoría en formato digital), sólo que pocos pagan por ella. A su vez hay continuos entrecruzamientos entre las industrias creativas: videojuegos y películas llevan música, por ejemplo, y esto hace que crezca el mercado", señala el director de Industrias Creativas de la Ciudad Autónoma, Enrique Avogadro.

Escuchar música es desde hace décadas uno de los consumos culturales más frecuentes entre la población de todos los niveles de ingresos y sobre todo, entre los más jóvenes (93%, según la última Encuesta Nacional de Consumos Culturales, de 2006).

Artes y espectáculos

Según la Encuesta Nacional de Consumos Culturales, un 11% de la población concurre al menos una vez al año al teatro. Desde 2003, el número de espectadores teatrales en el circuito oficial y comercial se mantiene en 3 millones anuales.

Con siete teatros oficiales (entre los que se destacan el Colón y el Cervantes), 123 no oficiales, 25 salas comerciales y más de 400 espacios ligados al teatro independiente, Buenos Aires es, para Carlos Rottemberg, director de la Asociación Argentina de Empresarios de Teatros, "la cuarta ciudad en el mundo del teatro, sólo precedida por Londres, Nueva York y Madrid". El cálculo del productor teatral responde a la ecuación entre la cantidad de obras estrenadas, la disponibilidad de butacas y el número de asistentes. Buenos Aires tiene incluso más teatros que Nueva York, aunque menor cantidad de butacas y, por ende, de espectadores.

No obstante, si bien existe una gran concentración de la oferta teatral (como de otras actividades culturales) en la ciudad autónoma, otros centros urbanos ofrecen una buena cartelera (Villa Carlos Paz y Mar del Plata se destacan especialmente), gracias a las giras de los elencos por todo el país.

En cuanto a los museos, galerías y salas de arte, la situación es similar. La ciudad de Buenos Aires cuenta, entre públicos y privados, con más de un centenar de museos, a los que se suman unos 600 espacios de arte que incluyen muestras de dibujo, pintura, fotografía, grabado, performances e instalaciones. La Asociación Argentina de Galerías de Arte (AAGA) nuclea a 40 galeristas, y hay otros tantos que son independientes.

La asistencia a museos durante 2009 totalizó, según datos de la Dirección General de Museos, unas 864 mil personas, casi la mitad de ellas en la ciudad de Buenos Aires.

En los últimos años cobraron importancia las ferias como arteBA y Arteclásica, con creciente convocatoria de público y de ventas. La edición de arteBA 2010, por ejemplo, contó con más de 80 mil asistentes y se registraron ventas superiores a las del año anterior, con obras comercializadas por valores que oscilaron entre los 300 y los 25 mil dólares.

Fiestas y cultura popular

Asociada generalmente a una elite, la cultura se manifiesta de forma extendida y democrática en las fiestas y festivales populares. Según un relevamiento del Sinca, existen a lo largo del país más de 2700 celebraciones ligadas a temáticas religiosas, artísticas, folklóricas, productivas o cívicas. Grandes ciudades, pueblos pequeños, ricos, pobres, jóvenes y viejos; todos los argentinos tienen cada año una oportunidad para la celebración colectiva y la expresión de sus valores y tradiciones.

Según el relevamiento del Sinca, la categoría religiosa es la que presenta la mayor cantidad de celebraciones con un 36% del total. La figura más venerada es santa Rosa de Lima, seguida de lejos por el poco ortodoxo Gauchito Gil. Las festividades de tipo cívico (la fundación del pueblo, el día del inmigrante) representan el 32%, seguidas por las de índole productiva (Fiesta de la Flor, del Ternero o de la Papa), y finalmente los festivales folklóricos (7%).

Si se analiza la localización geográfica de estos festejos, en el norte del país predominan las celebraciones religiosas; en el centro, las productivas y en el sur, las fiestas cívicas. En cuanto a su distribución en el calendario, la mayoría se lleva a cabo en primavera y verano, lo que coincide con la temporada de receso escolar y constituye un factor potenciador del turismo.

"Las fiestas populares generan un movimiento económico importante aunque difícil de medir, salvo en aquellas multitudinarias, como los carnavales de Gualeguaychú, la Fiesta de la Vendimia o los festivales de Cosquín y Jesús María -apunta Calcagno-. Sin embargo, aun la fiesta más simple del patrono local genera ingresos al vendedor de estampitas, de gaseosas, al hotel o restaurante." Lo más importante es que son actividades culturales muy federales y se las encuentra en cada rincón de la Argentina.

Libros y lectores

Si algo caracteriza a la industria editorial argentina es la presencia de numerosas editoriales independientes, que brindan una diversidad de títulos y autores única entre los mercados de habla hispana. De acuerdo con datos de la Cámara Argentina del Libro (CAL), en 2010 se publicaron unos 20.300 títulos (entre novedades y reediciones), con más de 75 millones de ejemplares. Esto significó para el sector una facturación superior a los mil millones de pesos.

Según la CAL, existen en el país unas 385 entidades cuya actividad principal es la publicación de libros. Sin embargo, el variopinto universo editorial incluye, además de las empresas propiamente editoras, instituciones académicas, organizaciones sociales y culturales y a los propios autores que financian y llevan a cabo su "autoedición".

La actividad editorial -y lo mismo ocurre con las librerías- se encuentra altamente concentrada en la ciudad de Buenos Aires. Y son los sellos internacionales, como el grupo español Planeta (adquirió Emecé en 2000) y Random House Mondadori (compró Sudamericana en 2001), los que manejan gran parte de la producción de libros en el país, al imponer una lógica de rotación permanente de novedades y, como ocurre en el cine, lanzamientos mundiales de los grandes autores. Esto deja en manos de las editoriales independientes la experimentación y publicación de los autores noveles locales, que antes estaba a cargo de las grandes editoriales de capitales argentinos.

Como ocurre en el resto del mundo, cada vez se editan más títulos con tiradas más pequeñas, y la brecha no hace sino ampliarse. Hay quienes alertan sobre una sobreoferta de libros que termina perjudicando a las editoriales pequeñas, ya que compiten por el mismo espacio en las librerías con los sellos transnacionales y su gran poder de promoción.

El advenimiento del e-book , que está ganando terreno en los mercados internacionales, es aún incipiente en el país, donde el 94% de los ejemplares se publican en papel y sólo 152 títulos se registraron en formato digital en 2009.

En cuanto al promedio de lectura, los argentinos dicen leer 4.6 libros al año. Entre quienes más leen están las mujeres, los menores de 35 años, los de nivel socioeconómico alto y los que residen en Buenos Aires y zonas del conurbano. El 70% de los lectores dice hacerlo por placer y en segundo término (aunque en primer lugar en el caso de los niños y adolescentes), por motivos de estudio. La literatura local de ficción está, en volumen de ventas, por detrás de otros géneros como la investigación periodística, los ensayos y la autoayuda. Por cantidad de ejemplares publicados, el primer lugar lo ocupan los libros de ciencias sociales y humanidades; les siguen ensayos sobre otras disciplinas, la literatura nacional y extranjera, literatura infantil y juvenil y libros de arte, en ese orden.

Una balanza que busca el equilibrio

La balanza del comercio exterior cultural presenta déficit (que tiende a reducirse) en el caso de los bienes y superávit en el sector servicios. En ambos casos, las exportaciones están creciendo más aceleradamente que las importaciones. El principal producto argentino de exportación cultural son los libros, que se destinan principalmente a países de la región. En cuanto a los servicios, los formatos de televisión y producciones cinematográficas y publicitarias ocupan un lugar preponderante. En 2002 la venta al exterior de estos servicios representaba 70 millones de dólares. En 2008, 236 millones de dólares y la tendencia sigue en alza.

"A pesar de que la Argentina ha diversificado mucho sus mercados, todavía existe una asimetría que se revela en la importación de bienes y servicios principalmente desde Estados Unidos y España, y la exportación a otros países latinoamericanos", señala Natalia Calcagno. "A diferencia de otros bienes y servicios, el comercio de cultura no debe dejarse librado al mercado", sostiene. La cultura tiene que ver con la identidad, los valores y la inclusión social. Ésta es una discusión muy fuerte en la OMC (Organización Mundial del Comercio), y la Argentina está por la protección de la diversidad cultural.

El tango como producto de exportación

Aunque su cuna es porteña (o rioplatense) el tango no es profeta en su tierra y factura más en el exterior que en la Argentina. Durante 2007, la música ciudadana generó unos 110 millones de dólares en el país en forma directa y otro tanto en forma indirecta (turismo cuyo principal objetivo es aprender o disfrutar del tango). En tanto, "tres de cada cuatro pesos que ingresan al sector provienen del turismo", señala el economista Jorge Marchini en su libro El tango en la economía de la ciudad de Buenos Aires . En el exterior, la música rioplatense mueve unos 3000 millones de dolares, según estimaciones de la Fundación Exportar. Esto es, más del 90% de su facturación total.

Una investigación del Observatorio de Industrias Culturales (OIC) de la ciudad revela que el gasto relacionado con esta actividad por parte de los extranjeros es mayor en los provenientes de países latinoamericanos (unos 20 dólares por día y por persona), seguidos por los europeos (13 dólares) y los norteamericanos (EE.UU. y Canadá), con 5,5 dólares.

En cuanto a los mayores receptores de espectáculos y artistas de tango, los países latinoamericanos, europeos (principalmente España y Francia), Estados Unidos y Japón se ubican en los primeros puestos.

La digitalización revoluciona el consumo cultural

La producción y el consumo de cultura han estado siempre ligados al ocio. Pero la vida posmoderna, sobre todo en las grandes urbes, deja a los ciudadanos cada vez menos tiempo libre. Sin embargo, "hay nuevas formas de consumir cultura a partir de la transformación en la distribución de los tiempos de ocio", sostiene el especialista en nuevas tecnologías y medios de comunicación Roberto Igarza, autor del ensayo Burbujas de ocio (Editorial La Crujía).

"La vida laboral y extralaboral se ha colmado de pequeñas pausas -sostiene Igarza-. Las nuevas generaciones entremezclan las actividades de producción y de entretenimiento de manera muy diferente de las generaciones anteriores. Su mundo está repleto de micropausas que coinciden con el tiempo de ver un video en Internet o consultar un blog . El ocio se ha vuelto intersticial, se escurre entre bloques económicamente productivos, entre las tareas para el colegio, en los tiempos de espera, durante los desplazamientos. Con la aparición de estas burbujas de tiempo libre, los nuevos medios y los dispositivos móviles cobran un rol protagónico. Son los que mejor se adaptan a estas nuevas formas de ocio y consumo cultural, cada vez más breve, casi instantáneo."