Inteligencia comercial: Las empresas que exportan revisan su estrategia

Alejandro Vicchi, La Nación, Suplemento de Comercio Exterior, 6 de abril de 2020

A tono con las medidas inéditas que se adoptan para mitigar la pandemia, el Covid-19 desata una ola de pesimismo sobre la marcha de la economía, con fuerte perjuicio en el comercio internacional. El impacto sobre las ventas minoristas en China durante los primeros dos meses del año, cuando la crisis estaba en los peores momentos, fue de una merma del 20% respecto del mismo período del 2019, mientras que la producción industrial cayó 13,5% y las exportaciones 15,9% sobre la misma base.

A nivel global el Fondo Monetario Internacional proyecta una caída de la económía por lo menos equivalente a la provocada por la crisis del 2008, mientras que otros dicen que hay que remontarse a 1930 para encontrar algo equivalente.

Sin embargo, en marzo los países asiáticos parecen haber superado el riesgo de contagio y ya comienzan a poner en marcha las líneas de producción, previéndose un alza del PBI chino de dos dígitos en el segundo trimestre respecto del primero, cerrando el año con 3% de crecimiento. En los otros países, el ciclo viral provocaría un proceso económico similar: fuerte caída durante los meses de cuarentena, y recuperación posterior.

Como la pandemia se va trasladando a otras regiones, es comprensible que la sociedad argentina, informada de la situación dramática que se vive actualmente en Europa occidental, se vea hoy en las vísperas de una catástrofe inminente. Frente a ese cuadro, puede ser difícil focalizar la mente para desarrollar negocios de mediano y largo plazo.

Sectores en alza

Sin embargo, algunas operaciones siguen su curso a pesar de todos los inconvenientes. Las cadenas agroalimentarias e hidrocarburíferas están entre las actividades que no se ven afectadas por las normas que limita la circulación, y los sectores de la economía del conocimiento, al igual que los exportadores de servicios, pueden adaptarse con relativa facilidad al trabajo domiciliario.

"El comercio electrónico internacional está operando sin mayores problema", dice Sebastián Herrera, fundador de Price2b.com, "los servicios postales son considerados actividades esenciales en todo el planeta por lo que todas las empresas están funcionando, sólo se sumó un día o dos de tiempo de tránsito porque hay menos frecuencias, pero los vuelos cargueros no están afectados por las limitaciones, y al haber una recesión, hay más disponibilidad de bodega".

"Podemos vender puerta a puerta con entrega en 3 días en Estados Unidos o Europa sin parar, y cobramos online sin ningún inconveniente", agrega Herrera; "es más, por el Covid-19 hay una promoción de Ebay que nos ofrece a las tiendas (stores) meter listados de 50.000 productos gratis en marzo y abril".

"Sacando a los sectores que ya tenían perspectiva de crecimiento (como la inteligencia artificial y blockchain), claramente habrán sectores ganadores y perdedores", analiza Victor Barrionuevo, socio de Wobax; "el e-commerce, los servicios tecnológicos para la transformación digital, la industria 4.0 y la economía colaborativa tienen todos los elementos a disposición para pegar un salto más fuerte en el crecimiento que vienen teniendo hace años".

"Otros sectores verán un incremento temporal en su actividad, lo cual presenta oportunidades de corto plazo, pero que, al reacomodarse el mercado, regresarán a su ritmo normal, como son los alimentos, bebidas e industria de la salud", continúa el director de la aceleradora de internacionalización, y "otros sectores sufrirán un poco más la desaceleración económica que se producirá, como es el caso de productores de insumos para las cadenas productivas no esenciales (como es la automotriz, por ejemplo)".

Planificación

Aún en ese contexto, según los expertos, la dura perspectiva de las próximas semanas no debe paralizar las actividades de prospección comercial que podrían rendir frutos dentro de unos meses.

"Este, por más que no lo parezca, es el mejor contexto para planificar y organizarse", recomienda Barrionuevo; "realizar las tareas tediosas que en el día a día quedan relegadas porque nos tapamos con actividades urgentes, nos referimos al análisis de datos internos de ventas, segmentando tipos de clientes y performance de canales comerciales, hasta el armado de bases de datos, segmentadas y calificadas".

En el mismo sentido, el consultor del programa Diverpymex de la Fundación Banco Credicoop. José Luis Sánchez, dice que "se debiera aprovechar estos días de incertidumbre, volatilidad y cierre de fronteras (además del cierre de su industria u oficinas, salvo excepciones) para trabajar sobre su plan estratégico, revisar el mismo".

Para Sánchez, esto implica "ver donde está hoy respecto de donde se planteó estar al comienzo de su proceso de internacionalización, buscar los motivos de las posibles desviaciones y realizar los ajustes o mejoras que considere pertinentes, incorporando la experiencia adquirida en años anteriores".

"El parate en las operaciones "por razones de fuerza mayor", nos da el tiempo necesario para revisar nuestros procesos internos, el manejo de las relaciones con clientes o proveedores, las necesidades puntuales de capacitación de alguno de nuestros recursos, y porque no: nuestro plan de contingencia", agrega el especialista de la Fundación Credicoop.

"Creo que todas las crisis tienen un lado "b" en las oportunidades que presentan", comenta Barrionuevo, de Wobax; "naturalmente, no siempre se presentan oportunidades para todos o, al menos, no de la misma manera".

"Es un buen momento para comenzar contactos en frío (es decir, prospectos con los que jamás se ha tenido relación previamente)", continúa, "ya que los empleados de las empresas se están dedicando a tareas blandas desde sus casas, con lo cual están atentos a los correos".

"¿Dirán que no es momento para planificar compras o que les cambió la proyección anual?", plantea el fundador de Wobax; "sí, muy probablemente, pero si aguardamos al momento en que todos estén listos para reanudar operaciones, ya será demasiado tarde para "arrancar de cero".

"Adicionalmente, en este contexto es importante que nuestros clientes y potenciales clientes se sientan escuchados y acompañados, lo que va a ayudar a fidelizarlos a futuro (hay que estar en las buenas y en las malas)".

"Continuar desarrollando el mercado externo en época de Covid-19 no es una tarea sencilla pero es esencial", coincide Javier Klyver, especialista en marketing de la Fundación Banco Credicoop; "con la premisa de que más temprano que tarde la pandemia pasará, tenemos oportunidades de contactos digitales que no podemos desaprovechar".

Klyver propone pensar la planificación del marketing y la comunicación en base a cuatro ejes: el humano; el branding; la propuesta de valor -estos tres de características externas-, y el eje "tecnología, cultura, procesos", hacia adentro".

"El eje humano", explica, "nos pide que hagamos todo lo necesario para suplantar el cara a cara presencial de las ferias, esos detalles que el lenguaje corporal nos permiten empezar una relación comercial con los futuros socios. En consecuencia, programemos una presentación de negocios que tenga una parte "humana", que cuente un poco más quienes somos como personas, qué valores tenemos, qué nos motiva. Sabemos que cada cultura tiene su estilo para relacionarse en una feria; hagamos todo lo posible por empatizar culturalmente de manera digital".

En relación a los ejes del branding y la propuesta de valor, señala que "son terreno conocido por cada empresario pero que debemos llevar al mundo digital: ¿el sitio web transmite todo la fuerza de la marca? ¿está clara la propuesta de valor para los diferentes públicos?".

No pueden pasarse por alto las redes sociales que utiliza la empresa: "¿están en línea con lo que queremos contar? Ya no hay un cara a cara que explique y convenza, hay una comunicación digital que tiene que defenderse por sí sola".

Por otro lado, Klyver observa que "esta pandemia nos encontró con la guardia baja en lo que hace al teletrabajo y por este motivo es necesario una mirada hacia dentro de la empresa en términos de saber si utilizamos la tecnología a nuestro favor (damos por hecho que existen opciones de todo tipo y presupuesto) para trabajar a distancia, si la cultura de la empresa comienza a transitar un nuevo aprendizaje de formas de teletrabajo y si también adaptamos o establecemos nuevos procesos internos y externos para que la empresa siga en marcha bajo cualquier formato".

Muchos profesionales, docentes, consultores y capacitadores empresariales consultores se han visto forzados a sumergirse en la modalidad on-line para continuar su actividad, lo que seguramente a muchos de ellos le abrirá un mundo de oportunidades comerciales que podrían seguir desarrollando una vez superada la crisis.

En relación al teletrabajo, José Luis Sánchez dice que "este tiempo de home-office obligatorio nos da un momento ideal para llevar a cabo tareas de inteligencia comercial".

Eso incluye "revisar flujos de comercio, buscar información de la competencia, obtener indicadores de consumo de nuestros productos o servicios en distintos países, leer acerca de como retoman actividades quienes ya superaron o están superando la pandemia, son solo algunos ítems que aparecen como interesantes para dedicarles el tiempo que hoy tenemos y que en situación de actividad normal siempre falta".

"Si al revisar el plan estratégico, encontramos que no avanzamos sobre ciertos mercados que al principio aparecían como interesantes, es el momento de estudiar la situación actual: su grado de apertura, sus socios comerciales, negocios con Argentina, y toda otra información que se considere valiosa para ser incorporada y utilizada favorablemente por la empresa para volver al mundo cuando esta situación de aislamiento pase". "Son estas actividades impactarán favorablemente cuando todo vuelva a la normalidad", concluye el consultor.