Emma Fontanet: "Es clave conocer la cultura de un mercado para hacer negocios"

La Nación, Suplemento de Comercio Exterior, 28 de junio 2016

Lejos de ser un opcional, el factor cultural se volvió una pieza clave en el mundo de los negocios internacionales. ¿Puede venderse algo a alguien sin saber cuáles son sus gustos, preferencias y costumbres? La respuesta es tajante: no.

Emma Fontanet va más allá: "Conocer la cultura de un mercado es fundamental para hacer negocios, así como ser inquieto, tener eso que te lleva a investigar y a conocer un poco más al otro. Hay culturas en las que el negocio viene primero y después la amistad, y otras donde ocurre al revés. A veces es difícil hacerle entender estas cosas a los jóvenes que quieren resultados rápidos. El comercio exterior no da resultados rápidos, es un proceso que lleva tiempo, trabajo y dedicación. Y es importante entender eso".

Cuando tenía 18 años, Emma (hoy 38), empezó a trabajar en la Cancillería. Por aquellos días había ingresado a la entonces Fundación Bank Boston (hoy Fundación ICBC) como pasante y un convenio entre la institución y el ministerio le permitió experimentar el mundo público. Veinte años después, es profesora del Instituto de Comercio Internacional de la Fundación, encargada de coordinar los viajes de práctica profesional, y dirige varios emprendimientos relacionados con el sector.

¿Qué diferencias hay entre trabajar en comercio internacional en el sector público y el privado?

-Es distinto, pero hay muchas cosas para hacer en los dos ámbitos. Es muy interesante tener las dos perspectivas. En el sector público -dependiendo del área en la que trabajes- podés tener una visión más amplia de distintos sectores y realidades, un panorama general.

¿Qué margen tiene un funcionario para ejecutar políticas que tengan que ver con las demandas de una empresa? ¿Cuánto conocimiento tiene de las necesidades del sector privado?

-No se puede generalizar, depende de las personas, pero es fundamental que los funcionarios tengan experiencia en el campo práctico, porque desde la teoría todo cierra. Si los funcionarios piensan y diseñan propuestas o actividades que no tienen en cuenta la realidad de las empresas, no sirve.

¿Es déficit del Estado que no se involucra lo suficiente o del sector privado que no logra transmitir sus necesidades reales?

-Es muy importante que el sector privado se involucre, haga propuestas y trabaje de forma conjunta con los funcionarios públicos. Pero es clave que cuando se generen incentivos se tenga capacidad de respuesta, porque si el Estado motoriza a las empresas para que se involucren, pidan y participen, y cuando le presentan alguna propuesta no hay capacidad de respuesta, se genera un gran problema: la gente piensa que siempre es lo mismo y se desilusiona.

Cuando estás en el sector privado comprobás que el Estado exige a las empresas que cumplan con tantas exigencias de planificación y ejecución, que sería bueno saber si ellos (el Estado) estaría en condiciones de cumplir.

Hay una tendencia a generalizar, pero hay de todo en todos lados. Muchas veces, cuando se escucha hablar a algunos funcionarios, la reacción natural de los empresarios es: ¡Esta persona no tiene la menor idea de lo que es hacer un negocio!, de lo que cuesta empezar algo, desarrollarlo, invertir y esperar a que se consolide. A pensar en el largo plazo. Muchas veces se hacen muy buenas proyecciones pero a mitad del camino cambian las reglas de juego y te quedás afuera.

La Fundación, que nació en 1973 con la apertura de Escuela Argentina de la Exportación, está ligada a un banco: primero fue el Bank Boston, después el Standard Bank y ahora el ICBC. ¿Cómo cambió a lo largo del tiempo el programa de estudios del Instituto?

-Los cambios que fue teniendo el banco fueron los que tuvo el mundo: de un banco norteamericano pasó a uno sudafricano y ahora a uno chino. Eso habla y refleja la dinámica del mundo. Más allá de que tenemos una currícula que fue sufriendo modificaciones, lo que siempre tratamos de hacer es que, teniendo en cuenta que los contenidos teóricos son básicos, haya mucha práctica durante el proceso de formación.

¿En qué consiste la práctica?

-Desde traer a las cátedras a especialistas de diferentes temas que estén trabajando en eso, a hacer visitas de campo. Vamos a la Aduana, a puertos, depósitos fiscales. La idea es que los estudiantes que no están trabajando en comercio internacional vean las cosas de primera mano. No es lo mismo explicarte qué es un contenedor o cómo se carga, a que lo veas. Además hacemos viajes al interior y al exterior.

Más allá del gusto por viajar, ¿qué hizo que el turismo se volviera tan relevante para el comercio?

-Si hablás de las fuentes de ingreso genuinas que tiene un país, aparecen las exportaciones, las inversiones y el turismo. Un restaurante peruano en el exterior no es simplemente eso, es un verdadero centro de promoción de la cultura y los productos de Perú. Quien visita ese restaurante después quiere consumir esos productos y para eso necesita encontrarlos en el supermercado. El restaurante termina siendo un gran traccionador de otros negocios.

¿Tuvo alguna vez la Argentina política de Estado para la difusión del país como plataforma turística y de negocios?

-Se empezó a intentar vincular el turismo con el comercio exterior en distintas actividades, pero nos falta mucho. El tema es que no hay que inventar nada, hay que copiar a quienes lo están haciendo bien (dice sonriendo). Muchas veces se impone esa filosofía de que lo que se hizo antes no sirve y hay que empezar algo nuevo, de cero. Creo que se pierden tiempo y recursos, que son limitados. Hay que copiar a los que lo hicieron bien, y tenemos ejemplos cercanos como Perú o Chile.

¿Por qué no prosperan en la Argentina los consorcios de exportación? ¿Tiene que ver con que impera una mentalidad individualista en el sector privado o es el Estado el que no divulgó como debía la herramienta?

-Creo que se divulgó, pero somos bastantes individualistas. Los resultados de quienes lograron ponerse de acuerdo y formar un consorcio, son buenos. Es importante tener en cuenta otro dato: para el mundo somos muy insignificantes desde el punto de vista de los volúmenes que movemos. Viajar y conocer otros mercados te permite entender que trabajar juntos es una necesidad.

¿Es posible hacer negocios con China sin ir, negociando desde aquí?

-Independientemente del canal que elija (para comercializar sus productos), es fundamental que la persona vaya, vea y conozca lo que es. Muchas veces lo explicamos pero sólo se entiende cuando se ve. Hay supermercados exclusivamente con productos extranjeros, que consumen los extranjeros o los chinos de la clase alta. Hay diferencias importantes tanto por las dimensiones como por el tipo de productos que consumen y por la manera en la que se exhiben. Es importante verlo de primera mano.

Viajes de Aprendizaje

Emma Fontanet cuenta que los "Viajes de práctica profesional" nacieron hace más de 20 años.

Se trata de una actividad que desarrolla la Fundación ICBC y que consiste en "visitar en el terreno" a operadores del comercio exterior, universidades, puertos, zonas francas, consulados además de realizar actividades comerciales como rondas de negocios y participar en ferias. "En la primera etapa, y en distintas ediciones, recorrimos América latina, y desde hace seis años empezamos a ir a China", describe Fontanet.

En la edición 2016, el grupo (integrado por alumnos, ex alumnos, emprendedores y empresarios) visitará entre el 14 y el 28 de octubre, Pekín, Shanghai, Guangzhou, Yiwu y Hong Kong. Los interesados pueden obtener más información enviar un mail a emma.fontanet@ficbc.com.ar