Alianzas que habilitan un lugar de privilegio

La Nación, Suplemento de Comercio Exterior, 1 de noviembre de 2011

Por Florencia Carbone

Paradojas de la globalización: al tiempo que la realidad cotidiana se vuelve cada día más grande y compleja, para tener éxito hace falta poner atención en los detalles.

Ya no se miran mercados. Se buscan clientes.

Ya no se piensa en países. Se tejen alianzas con empresas.

Y en el listado de potenciales aliados, las grandes cadenas de supermercados y tiendas departamentales se han vuelto una herramienta clave para muchas empresas que quieren exportar.

"Según números de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), alrededor del 60 por ciento de las ventas de alimentos y bebidas, especialmente en los países desarrollados, se dan en cadenas de retailers ", comentó Gustavo Idígoras, socio gerente de BIM, consultora especializada en agronegocios y bioenergías.

Idígoras, que durante cinco años fue consejero agrícola de la Argentina ante la Unión Europea, en Bruselas, y negociador por cuestiones sanitarias y comerciales en las exportaciones de productos agroalimentarios, pesqueros y forestales, así como de energías renovables y cambio climático en relación con la producción de alimentos, recordó algunas cifras que relevó durante ese tiempo.

"Según un trabajo que hice, en 2007 los retailers comercializaron 800.000 millones de euros. La primera cadena europea, que es Tesco, vendió 50.000 millones de euros en alimentos y bebidas", contó. Y para dar una idea del peso que tienen, comparó esas cifras con un dato tan local como contundente: "Las exportaciones argentinas de alimentos y bebidas -incluidos granos y harinas- fueron de US$ 35.000 millones".

Lograr transformarse en proveedor de una gran cadena implica beneficios que van más allá de asegurarse un cierto volumen de ventas: la transferencia de reputación entra en juego (tal como lo explica Marcelo Elizondo, ver recuadro).

"Estar presente en estas cadenas a través de acciones de promoción, por ejemplo, resulta muy importante para lograr la sustentabilidad comercial de un producto de exportación. Considero que hoy toda política de promoción de exportaciones de un país debe incluir a las grandes tiendas, súper e hipermercados del mundo. Por ahí pasa una parte sustancial del comercio. En el caso de Francia, alrededor del 60% de las ventas", dijo Edgardo Malaroda, jefe de la sección comercial de la Embajada argentina en Francia.

El funcionario ha sido promotor de iniciativas como el Mes argentino en Galerías Lafayette (enero de 2010), oportunidad en la que más de 200 referencias gourmet de aquí tuvieron un lugar especial en 20 puntos de venta de la tienda francesa.

Es cierto que sin la mano estatal (la Fundación ExportAr ha organizado promociones especiales en El Palacio de Hierro, Karstadt, Walmart, El Corte Inglés, Carrefour y Harrods, entre otros) el desembarco en una góndola no es tarea sencilla.

BENEFICIOS Y DESVENTAJAS

Edgardo Mondino, gerente general de Promet SA, empresa productora y comercializadora del aceite de oliva del Grupo Indalo admite que las grandes cadenas y supermercados "son una gran oportunidad de volumen y facturación", que su impacto y crecimiento a nivel mundial es muy importante, pero señala que como contrapartida tienen exigencias importantes. "Para que una pyme pueda transformarse en proveedor de este tipo de clientes, algunas veces hay que hacer algunos trabajos previos de preparación."

"Son lugares que permiten tener una muy buena llegada al consumidor final, es la vidriera que se puede necesitar para mostrar los productos y construir las marcas, aunque a veces se deba resignar rentabilidad e invertir por estar ahí. Es muy cierto que aseguran un buen volumen, pero precisamente por eso su poder de negociación y exigencias son importantes", agregó.

Para achicar esa brecha, algunas cadenas desarrollaron programas "facilitadores" con los que apuntan a sumar a pymes locales como proveedores.

En Walmart, por caso, pusieron en marcha "Walmart 360: acompañando a una Argentina en crecimiento". Horacio Barbeito (director comercial) y Hernán Carboni (director de relaciones institucionales), de la cadena, contaron a La Nacion los principales ejes de la iniciativa.

El programa se basa en tres ejes: promover la exportación de bienes producidos en la Argentina al resto de los mercados en los que opera Walmart; incorporar productos regionales a la oferta de las tiendas y promover el desarrollo de las pymes locales, a través de un nuevo canal para sus productos, y promover el desarrollo sustentable de pequeños productores agrícolas, con foco en productores frutihortícolas y de la pesca.

Barbeito contó que el año pasado empresas argentinas "exportaron a Walmart" productos por valor de US$ 111 millones y que el compromiso asumido con la presidenta Cristina Fernández para 2011 es concretar compras por US$ 150 millones.

Si se concreta la promesa, a final de año, la Argentina habrá exportado más "al país Walmart" que a Grecia, mercado al cual en 2010 le vendimos un total de US$ 112 millones. Walmart facturó en 2010 US$ 415.000 millones, "casi el PBI de la Argentina", apuntó Carboni.

Barbeito contó que los principales destinos son las filiales de Walmart en Brasil, Chile, México y Estados Unidos, y que los productos con más posibilidades son vino, peras y manzanas, y alimentos enlatados, principalmente.

Guido Ferretti, gerente de exportaciones de Promuebles SA, concretó mediante este programa su primera exportación a Walmart México. "Por su tamaña, tienen pautas muy rígidas, auditores globales y procedimientos estandarizados y documentados. Nunca tuvimos un cliente grande como ellos", contó.

Martín Iurisci, director comercial de Finca La Celia, destacó que para una empresa mediana "estar bajo el paraguas de un operador grande es muy importante porque permite, por ejemplo, con apenas diez años en el negocio, lograr una visibilidad que solos sería muy complicado", además de que el acuerdo "allana caminos para la venta en mercados desconocidos".

Idígoras contó que la práctica de dar apoyo a los proveedores por parte de las grandes cadenas es añeja, que se conoce con el nombre de padrinazgos y permite que muchas empresas se integren a un ampliado circuito comercial, ya que si al retailer le interesó un producto, actúa como trader para otras sucursales.

Sin embargo, alertó sobre el alto costo de implementación de muchas de las normas privadas que se exigen en esos establecimientos.

Con las cartas sobre la mesa, mirar a las grandes cadenas como potenciales destinos de exportación, parece una opción interesante para las pymes. Es cuestión de hacer números y sacar cuentas en las que "el gasto", en muchos casos, debería ser visto como una inversión.