La relación con China: cómo tender un puente cultural que facilite la concreción de negocios

La Nación, Suplemento de Comercio Exterior, 15 de junio de 2017

PEKÍN.- "No somos un país del montón para China. Estamos en su agenda estratégica, especialmente por tres motivos: al interés por la agroindustria y la infraestructura ahora se suma la minería. Son 1300 millones de habitantes que, según el Financial Times, llegarán a 1600 millones en 2040, que no son autosuficientes en términos alimenticios ni de minerales y que tienen las empresas, los créditos y la tecnología para hacer obras centralmente en energía y transporte."

El que describe la potencialidad de la relación bilateral es Diego Guelar, embajador argentino ante China. En el primer piso de la sede diplomática, en el barrio de Sanlitun, lo escucha un grupo de empresarios argentinos, los ganadores del Premio ICBC de Comercio Exterior.

El Banco Industrial y Comercial de China -la entidad más grande del país y el mayor banco del mundo por capitalización de mercado-, organizó el certamen por primera vez el año pasado y fijo como galardón un viaje de negocios e inmersión a la cultura del gigante asiático para las firmas que obtuvieran el primer puesto en las cuatro categorías. Los ganadores de la edición 2016 fueron: empresa corporativa, Biogenésis Bagó; mediana, Establecimientos San Ignacio SA; pequeña, Terragene; y micro, Biobárica.

Para los empresarios, Pekín es la segunda escala de la aventura china. La agenda que diseñaron representantes del banco y de la Fundación ICBC que los acompañarán durante el periplo, comenzó en Shanghai y concluirá en Hong Kong.

Alejandro Reca, director de Establecimientos San Ignacio SA, había estado en Japón, Singapur y Filipinas, pero no en China. "Una vez más demostrarán que son disruptivos tanto en términos de producción como de demanda. Estoy muy impresionado por la potencialidad que hay", dice.

"El consumidor chino está pasando de hacer compras limitadas en pequeñas superficies a usar el celular como instrumento central y eso le da una oportunidad a los productos nuevos (como el dulce de leche). Claramente hay varias chinas. Veníamos con la idea de que hay un país y dos sistemas (por el régimen especial que rige en Hong Kong) pero creo que es un país y varios sistemas, por lo que nos dijeron respecto de accesos y tarifas intraprovinciales. ¡Hay un crecimiento económico fenomenal!", comenta.

En 10 días en suelo chino superó las 20 reuniones de trabajo. Cuenta que se lleva mucha tarea para pasar en limpio. A cada encuentro llevó las muestras del dulce de leche tradicional y también la de una versión con chocolate, y tomó nota de todas las sugerencias de "los catadores": desde el grado de dulzor y el tamaño de la presentación, hasta el color y diseño de la etiqueta.

Estar en la agenda

"Guelar fue muy elocuente: estamos en la agenda de China y eso es muy importante. No lo hacen de buenos ni porque quieran hacerle un favor al Gobierno, necesitan alimentos y nosotros exportar. Ahí está nuestra oportunidad. Argentina ha sido un país en el que muchos contenedores quedan en el puerto, con China tenemos la oportunidad de que eso ya no pase tanto", se entusiasma.

¿Cómo puede encarar el mercado chino una empresa argentina que fabrica cámaras hiperbáricas? "Es un mercado muy complejo, no sólo por la cuestión cultural e idiomática sino por su dinámica de trabajo y relación con el Estado. En términos generales es muy importante tener el socio adecuado y una estrategia comercial bien definida. En nuestro caso, el mercado médico se encuentra muy regulado por lo que tampoco es menor la inversión en certificaciones, la generación de protocolos médicos y personal especializado. Todo eso lleva tiempo, pero estamos muy bien encaminados", responde Ivo Teler, gerente comercial de BioBárica.

Teler coincide en que la experiencia "fue muy enriquecedora y sumamente productiva" y destaca que el hecho de haber viajado en el marco del premio del ICBC le permitió relacionarse con otras empresas que querían abordar el mercado chino y compartir distintas visiones y estrategias comerciales.

"El viaje fue muy positivo. Tuvimos alrededor de 30 reuniones con empresas líderes del sector de equipamiento médico que están muy interesadas en llevar nuestros productos y servicios para China y distribuirlos localmente. También estuvimos en la embajada en Pekín y en los consulados en Shanghai y Hong Kong, que nos sirvió para entender mejor la relación China-Argentina y las distintas posibilidades de trabajo conjunto", agrega.

Objetivos del viaje

¿Cuál era el objetivo del viaje? "Tener un primer acercamiento con las empresas chinas con las que podríamos generar un joint venture para distribuir nuestras cámaras hiperbáricas y entender la dinámica de trabajo, las leyes locales y los distintos modelos comerciales por los cuales una pyme argentina puede entrar a China. Los resultados superaron nuestras expectativas. Ahora tenemos que trabajar en profundizar la relación y los acuerdos con las empresas locales", explica Teler.

Cuando se le pregunta qué se aprende de una experiencia como esta, Nicolás Creus, desarrollador de negocios y estrategia global de Terragene, responde sin dudar: "¡Mucho! Fue mi segunda vez en China, y en ambas oportunidades, las visitas y reuniones cara a cara sirvieron para acelerar las negociaciones y activar negocios. Es importante conocer a la contraparte, entender su estilo negociador y concepción del negocio".

Terragene es una empresa del campo de la biotecnología, líder en la fabricación de una amplia gama de indicadores biológicos, químicos y de lavado para el control de diferentes procesos de esterilización, desinfección, lavado y limpieza.

"El balance del viaje es muy bueno. Tuvimos muchas reuniones, tanto con empresas con las cuales ya tenemos relación comercial y buscamos profundizar los vínculos, como con potenciales nuevos socios con los que buscamos generar nuevos negocios", comenta.

Costos logísticos

Creus explica que se habían planteado un doble objetivo: por un lado, una meta comercial que consistía en consolidar y ampliar el volumen de negocios que ya tienen en el mercado chino. Por otro, evaluar in situ las posibilidades para avanzar en un proyecto de inversión directa en China para crear un centro de distribución que les permita reforzar la presencia en la región así como reducir la incidencia de los costos logísticos -"uno de los principales obstáculos que enfrentan las pyme en el desarrollo y la penetración de los mercados asiáticos"-.

¿Cuáles son las chances que tiene una pyme argentina de abordar un mercado como el chino? "Es un mercado con enormes oportunidades de negocios. La capacidad de las pymes argentinas para captar alguna de esas posibilidades depende de diversos aspectos, como adaptar sus procesos productivos para responder a una demanda como la del mercado chino, y la paciencia y capacidad de negociación. En este punto sería de mucha ayuda la formulación de políticas públicas orientadas a reforzar la marca país en sectores claves, en los cuales la Argentina tiene ventajas competitivas como alimentos y biotecnología", responde Creus.

La situación de Biogénesis Bagó es diferente de la del resto de los ganadores. La firma de biotecnología especializada en el desarrollo, producción y comercialización de productos para la sanidad y productividad animal, se asoció con la compañía china Hile Biotechnology, construyó su propia planta en China y ya produce una vacuna antiaftosa para el mercado local.

Con orgullo, Sebastián Perretta, director de Desarrollo de Negocios y Marketing, contó que "la planta de China es la más moderna del mundo en producción de vacunas antiaftosa y el único proyecto industrial de biotecnología de una firma latinoamericana". Junto con Jorge Casalis, responsable de Ventas para Asia, recibió al grupo en la oficina comercial que la empresa abrió de Shanghai.

"Nos convertimos en el mayor productor de vacuna antiaftosa y en el referente a nivel global, con presencia en los dos mercados más importantes para este producto que son Sudamérica y Asia", dijo Perretta.

Inclusión real

A lo largo de una hora y media, Guelar bombardeó a los visitantes con cifras y datos sobre China.

El embajador aseguró que en China "hay un proceso de inclusión real y superior al que tienen los países capitalistas marginales, como el nuestro. Cada año, millones de chinos entran a la sociedad de consumo", dijo.

¿Cómo nos afecta el dato? Como pasa en todo el mundo, las clases medias emergentes aman lo extranjero, explica Guelar, y ahí es donde aparecen las oportunidades para nuestras empresas.

"Si hiciéramos un análisis muy simplificado, hoy en China hay 300 millones de personas que forman parte de esa clase media, incorporados al consumo. De ellos, 130 millones ya hicieron turismo internacional. En ese grupo de 300 millones están los principales consumidores de autos y grandes marcas. En este país se venden más autos que en Estados Unidos y Europa juntos."

Pero, ¿cómo pasar del mundo de las posibilidades al de las concreciones, esa dimensión en la que los empresarios necesitan vivir para sobrevivir?

Claves de la transformación

Paula Ortega, responsable de Productos de Comercio Exterior de ICBC, está convencida de que la comunicación y la facilitación son dos elementos clave para lograr esa transformación.

"Que China es un mercado con enormes oportunidades, que se abre, voraz e interesado, no es novedoso. Lo que confirmamos durante el viaje fue que resulta esencial que más allá del andamiaje teórico, las empresas, y especialmente las pymes, que son las que menos recursos tienen, accedan a un asesoramiento concreto para saber con quiénes tienen que reunirse, de qué forma encarar un negocio conociendo los aspectos formales y comerciales pero también los culturales, que cada día se vuelven más determinantes para cerrar acuerdos, y cuáles son las mejores vías para financiarse... En definitiva, herramientas concretas para acercarse a un mercado gigante y diferente", dice.

El ICBC, agrega, apuesta a posicionarse como el puente natural entre la Argentina, China y el mercado asiático en general. "Uno de los objetivos del premio es incentivar el acercamiento de las empresas argentinas al mercado chino. Buscamos promover las exportaciones con las mejores prácticas, innovación, contribución al empleo, reconocer la trayectoria de un exportador con una permanencia concreta en los mercados internacionales. Queremos ser un banco que promueva y facilite las exportaciones y todo lo que viene atrás de eso", agrega.

Al China Desk Corporate se sumará próximamente un China DeskPymes. "Cuando el banco se estableció en la Argentina (el acuerdo por la compra de la mayoría accionaria del Standard Bank Argentina se hizo en 2011) vino para hacer negocios y entre otras cosas para apoyar a las empresas chinas que habían comprado algunas firmas locales, como Sinopec y Nidera. Ahora estamos terminando de estructurar algo igual para pymes", explica Ortega.

El balance generalizado fue positivo.

Para quienes tienen una visión cuantitativa, el balance final podrá cerrarse en un tiempo prudencial -ese que en el mundo de los negocios marca el ritmo de madurez para concluir los acuerdos-.

Para quienes han logrado adaptar su mirada a la nueva realidad y tienen una percepción cualitativa, el balance definitivamente fue positivo y se puede cerrar: conocer la cultura china -al menos tener una primera aproximación-, sus valores, y tomar contacto cara a cara con las potenciales (¿y futuras?) contrapartes no tiene precio.

Cuellos de colores

Para referirse a las diferentes clases sociales, en China apelan a los colores:

Cuello dorado. Están en la punta de la pirámide, son alrededor de 120 millones de personas; están allí varios de los hombres más ricos del mundo

Cuello blanco. Son la famosa clase media urbana; alrededor de 300 millones con buena capacidad de consumo; disfrutan de comprar especialmente productos del exterior

Cuello azul. Alrededor de 400 millones, muchos trabajan en el sector de los servicios o son jubilados

Cuello negro. Son 600 millones, la gran mayoría vive en la ruralidad, muchos en condiciones muy precarias).

Para graficar el consumismo de los cuello blanco, el embajador Guelar cuenta que, organizado por Alibabá (el gigante del comercio electrónico), el 11/11 se celebra el Día del Soltero. Ese día, en China, se concretaron ventas por US$ 18.000 millones (el 75% se hicieron desde teléfonos celulares), mientras que durante los tres días del Black Friday, Amazon, en Estados Unidos, cerró transacciones por US$ 3000 millones.

La convivencia entre una historia milenaria y la modernidad

Se dice de modo reiterado que China son varios países en uno. Se lo menciona como "el gigante asiático" y no es para menos. China, que significa "país central", tiene tres veces y media el territorio de la Argentina y alrededor de 30 veces nuestra población. Pekín, su capital, está a 19.288 kilómetros de Buenos Aires.

Casi tan grande como la distancia física que separa a los dos países es la que existe entre ambas lenguas: mientras en el español tenemos 27 letras -según la Real Academia Española (RAE)-, los chinos manejan más de 50.000 caracteres; nuestra lengua tiene alrededor de 3500 sonidos, y el chino398.

Como dice el embajador argentino Diego Guelar, se trata de "un código secreto con ideogramas, muy difícil de aprender porque se combinan y se obtienen diferentes conceptos. Es casi gestálitico (bromea). Un chico de 5 años en China es calígrafo y cantante -es una lengua con cuatro tonos diferentes-".

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El representante argentino explica que los últimos años fueron de presentación de China ante el mundo como una superpotencia porque todavía es un país en vías de desarrollo. "Está haciendo su tránsito entre los US$8000 de ingreso por año y aspira a llegar a un ingreso de entre 10.000 y US$12.000 en 2020. Es una aspiración para construir una sociedad moderadamente acomodada. Además, buscan sacar al 5% de la población de la pobreza extrema. Esos son algunos de los objetivos que fija el 13° Plan Quinquenal hacia 2020", comenta.

Pekín es el corazón cultural, político y social del país. Es una ciudad en la que aún conviven los tradicionales hutongs -viviendas ubicadas a lo largo de callejones laberínticos, alrededor de un patio, en la mayoría de los casos con un baño común, similares a los conventillos- y modernas torres y autopistas.

Allí están además tesoros culturales imperdibles como la Ciudad Prohibida, la Gran Muralla, museos y templos budistas espectaculares.

Shanghai es la capital económica del país. Su puerto -el más grande del mundo- es uno de los principales motores de la economía de China.

Pudong -la zona financiera y comercial de la ciudad en la que se estima viven 27 millones de personas- es el barrio más moderno. Allí se encuentran los principales rascacielos, como la Torre de la Televisión Perla de Oriente, el Shanghai World Financial Center y la Torre Jin Mao, entre otros.