CALIDAD DE INFORMACIÓN E INTELIGENCIA COMPETITIVA: Su importancia empresaria en un mundo de fuerte dinámica y de múltiples opciones

Félix Peña, Newsletter de Comercio Internacional, Febrero 2011

Para cualquier empresa con una presencia sostenida en múltiples mercados o que esté expuesta en su propio mercado a la competencia internacional, es fundamental obtener y procesar información de calidad sobre hechos cargados de futuro, que señalizan factores que a través del tiempo pueden abrir o desplazar oportunidades de negocios.

Dos tipos de hechos requieren ser detectados y diagnosticados en función de la estrategia de inserción internacional de una empresa. Son, en primer lugar, los que reflejan fuerzas profundas que están anticipando cambios significativos en la competencia económica global o en la de los respectivos espacios geográficos regionales. Y son, en segundo lugar, los hechos no previstos y que pueden significar puntos de inflexión en el escenario externo con incidencias en las ventajas competitivas de una empresa.

El correcto y oportuno procesamiento de información relevante sobre el escenario internacional, los mercados y los competidores, permite a una empresa encarar con eficacia su inteligencia competitiva. Ésta puede entenderse como la resultante de un proceso continuo de obtención y análisis de información de calidad, que se pueda obtener en medios públicos -especialmente por Internet-, y que sea relevante para el planeamiento estratégico de una empresa, con el fin de desarrollar su capacidad para competir en los mercados en los que opera o aspira a operar.

Por su dimensión, las PyMEs pueden tener muchas limitaciones en el abordaje de su inteligencia competitiva. Se abre entonces un espacio para el desarrollo de agendas de colaboración intensa, entre agencias gubernamentales, cámaras empresarias e instituciones académicas, tanto dentro de la Argentina, como también con similares esfuerzos de cooperación que ya existen hoy en muchos países incluyendo, por cierto a los del Mercosur.

La internacionalización de empresas pequeñas y medianas que proyectan a otros países su capacidad de producir bienes con algún tipo de diferenciación, sea insertándose en encadenamientos productivos transnacionales, sea llegando directamente a los espacios en que el consumidor se abastece (grandes tiendas y góndolas de cadenas de abastecimiento) es uno de los fenómenos que caracterizan la actual competencia económica global, con impactos incluso en las políticas comerciales externas de los respectivos países y en las agendas de las negociaciones comerciales internacionales.

Es un fenómeno que se ha acentuado por el colapso de todo tipo de distancias -físicas, económicas, culturales- entre países y regiones, que ha acelerado la conexión de los mercados y de los sistemas productivos. Es también la resultante de aperturas comerciales que se han operado en las últimas décadas, tanto en el plano multilateral a través de las negociaciones en la Organización Mundial del Comercio (OMC), como en el plano bilateral e inter-regional en el marco de un número creciente de todo tipo de acuerdos comerciales preferenciales (ver información sobre distintos desdoblamientos del fenómeno de internacionalización de las PyMEs incluyendo bibliografía, fuentes documentales y videos, en los tres manuales didácticos sobre comercio internacional, publicados por el Instituto de Comercio Internacional de la Fundación Standard Bank en su Biblioteca Virtual).

Asimismo, es un fenómeno que tiende, sino a erosionar, por lo menos a replantear la distinción entre lo interno y lo externo, entre lo nacional y lo internacional, tanto en el plano de la producción como en el del intercambio transfronterizo de todo tipo de bienes, como así también servicios. Como consecuencia de ello, el mestizaje que caracteriza al actual sistema internacional -con su intensa mezcla de culturas, tecnologías, religiones- también se ha tornado notorio en los bienes y servicios que traspasan fronteras, tornando difícil muchas veces identificar su origen y el de las empresas que los producen o prestan (ver al respecto la conferencia de Pascal Lamy, Director General de la OMC, del 5 de este mes de febrero).

Para una empresa con una presencia sostenida en múltiples mercados, o que está expuesta en su propio mercado a la competencia internacional, es fundamental obtener información de calidad sobre hechos cargados de futuro, que señalizan factores que a través del tiempo pueden abrir o desplazar oportunidades de negocios. Procesar tal información en la perspectiva de sus intereses y estrategias, lo es más aún.

Dos tipos de hechos requieren ser detectados y diagnosticados en función de la estrategia de inserción internacional de una empresa. Son, en primer lugar, aquellos que reflejan fuerzas profundas que están anticipando cambios significativos en la competencia económica global o en la de los respectivos espacios geográficos regionales. Y son, en segundo lugar, los hechos no previstos y que pueden significar puntos de inflexión en el escenario externo que incide en las ventajas competitivas de una empresa.

Especialmente para empresas pequeñas y medianas, detectar y decodificar hechos que indican tendencias de largo plazo en el escenario internacional no ha sido ni es tarea fácil. Sin embargo es algo fundamental para el trazado, la adaptación y la aplicación de sus respectivas estrategias de inserción en el mundo.

Lo es en particular en el actual escenario internacional que se caracteriza por una marcada dinámica, reflejo de desplazamientos continuos, tanto del poder relativo de las naciones, como de las ventajas competitivas entre los protagonistas de la competencia por los mercados del mundo. Y que se caracteriza, además, por el surgimiento de potenciales oportunidades resultantes del crecimiento económico en múltiples mercados emergentes, y de la marcada tendencia que en ellos se observa a un crecimiento de la población con ingresos y pautas de consumo propios de clases medias urbanas.

Por lo demás, los hechos imprevistos tienden a ser más frecuentes. Son los "cisnes negros" de Nassim Taleb (ver su libro "El Cisne Negro. El impacto de lo extremadamente improbable", Paidós, Barcelona 2008 y en inglés "The Black Swan. The impact of the Highly Improbable", Random House, New York 2007). Especialmente importan aquellos que exteriorizan puntos de inflexión en procesos políticos y económicos, sea en el interior de países o regiones claves. Incluso, cuando tales hechos, reflejan cambios profundos en la distribución del poder, dentro o entre las naciones, o en la estructura y el comportamiento de los mercados, pueden contribuir a una rápida obsolescencia de análisis y diagnósticos, tornando más vulnerables las estrategias y cursos de acción previamente elaborados.

Lo concreto es que predecir el futuro se ha vuelto muy difícil. Incluso el cercano. Lo ilustra lo ocurrido recientemente en Egipto con el proceso que condujo a la renuncia de Mubarak. No ha sido un hecho que estuviera previsto para la oportunidad y en la forma en que se produjo. Por ejemplo, Paul Kennedy constata que el tema de la crisis de los países del Norte de África no figuraba en la agenda del Foro Económico Mundial de Davos del pasado mes de enero (ver su nota en el diario Clarín, Buenos Aires, febrero 6 de 2011, página 39). Como señala Timothy Garton Ash, es más fácil explicar algo después que ocurrió que preverlo antes. Es lo que denomina el "determinismo retrospectivo" (ver su opinión en el diario El País, Madrid, febrero 12 de 2011, página 29).

La calidad de la información es hoy, más que nunca, un factor de relevancia en la capacidad de una empresa para competir en los mercados mundiales. Su importancia se acrecienta ante la diversidad de opciones que las empresas pueden tener para su inserción en la competencia económica global que se caracteriza, además, por una intensa proliferación de competidores y por un fuerte dinamismo.

El correcto y oportuno procesamiento de información relevante sobre el escenario internacional, los mercados y los competidores, permite a una empresa encarar con eficacia su necesaria inteligencia competitiva. Ésta puede entenderse como la resultante de un proceso continuo de obtención y análisis de información crítica, que se puede obtener en medios públicos -especialmente por Internet- y que es relevante para el planeamiento estratégico de una empresa, con el objetivo de preservar y desarrollar su capacidad para competir en los mercados en los que opera o aspira a operar (ver una definición de inteligencia competitiva en la página Web de Industry Canada, mencionada en la Sección Lecturas Recomendadas de este Newsletter). Ello supone, por cierto, una idea clara de lo que la empresa puede proyectar a terceros mercados, sea con bienes o servicios, y de lo que se requiere para que ellos sean valorados por clientes potenciales, muchas veces de diferentes culturas y pautas de consumo. Y supone, en especial, una voluntad de tener presencia sostenida en tales mercados.

Esto último no es fácil, en buena medida por el hecho que son muchos los competidores que aspiran a llegar a los mismos clientes, incluso desde muy distintos países. Si quienes ofrecen bienes y servicios tienen múltiples opciones en términos de los consumidores a los que pueden acceder, lo mismo ocurre con quienes los demandan y consumen. Y los cambios que se están operando continuamente en el escenario global, están precisamente acentuando la diversidad de opciones y de protagonistas.

Por su dimensión, normalmente una PyME tiene muchas limitaciones en el abordaje de la gestión de su inteligencia competitiva. De allí que sea una actividad que puede requerir conjunción de esfuerzos con otras empresas, por ejemplo de un mismo cluster regional o de un consorcio de exportación. Es una tarea donde una empresa puede encontrar o aspirar a encontrar la colaboración de organismos de promoción comercial, de cámaras empresarias, o de instituciones académicas, sea en el ámbito nacional o local.

En el caso argentino, ello será de creciente importancia para el futuro desarrollo del comercio exterior del país, en la medida que más PyMEs aborden la compleja tarea de tener una presencia sostenida, especialmente con bienes con distintas modalidades de diferenciación, en mercados a veces distantes y con los cuales tienen poca familiaridad. Los países del Asia, África y el Medio Oriente, son ejemplos al respecto.

La necesidad de las PyMEs de abordar con eficacia su inteligencia competitiva abre el espacio para el desarrollo de una amplia agenda de colaboración futura entre agencias gubernamentales, cámaras empresarias e instituciones académicas, no sólo dentro de la Argentina, pero también a nivel regional en el Mercosur y a nivel inter-regional con similares esfuerzos de cooperación que ya existen hoy en muchos países.

Lecturas recomendadas:

- Archivos del Presente, "Revista Latinoamericana de Temas Internacionales", Año 14, Número 53/54, Buenos Aires 2010.

- Baeza, Cecilia, "L'Amérique latine. 50 cartes & fiches", Ellipses Édition Marketing S.A., Paris 2010.

- Beck, Ulrich; Grande, Edgar, "La Europa Cosmopolita. Sociedad y Política en la Segunda Modernidad", Paidós, Barcelona 2006.

- Brown, Kerry; Su Hsing, Loh, "Trying to Read the New "Assertive" China Right", Chatham House, Asia Programme Paper: ASP PP 2011/02, London, January2 2011, en: http://www.chathamhouse.org.uk/.

- Canuto, Otaviano, "Can Developing Countries Continue to Lead Global Growth?", Carnegie Endowment for International Peace, International Economic Bulletin, January 20, 2011, en: http://www.carnegieendowment.org/.

- Global Competition Review, "The Handbook of Trade Enforcement - 2010", GCR, London 2010.

- Halle, Mark; Wolf, Robert, "A new approach to transparency and accountability in the WTO" Issue Brief - 06, Entwined 2010/16/09, Stockholm 2010, en: http://www.iisd.org/.

- Industry Canada, "SME - Direct. Competitive Intelligence", Industry Canada, Ottawa, en: http://www.ic.gc.ca/.

- Kawai, Masahiro; Wignaraja, Ganeshan (editors), "Asia's Free Trade Agreements: How is Business Responding?", Asian Development Bank-Edward Elgar Publishing, Cheltenhyam UK-Northampton, MA, USA, 2011.

- Khanna, Parag, "How to Run the World. Charting a Course to the Next Renaissance", Random House, New York 2011.

- Liu, Lu; Li Shuang, "The Internet and SMEs. Internationalization-Cases Studies of Swedish Manufacturing SMEs", Master's Thesis, Master of Science Programme in Business and Economics Specialization: E-Commerce, Lulea University of Technology, Lulea 2004, en: http://epubl.ltu.se/.

- OECD, "Looking Beyond Tariffs. The Role of Non-Tariff Barriers in World Trade", OECD Trade Policy Studies, Paris 2005.

- Price, Gareth, "Asia and Europe: Engaging for a Post-Crisis World", Chatham House, Asia Programme Paper ASP PP 2011/11, London, January 2011, en: http://www.chathamhouse.org.uk/.

- Rosen, Daniel H.; Wang, Zhi, "Deepening China-Taiwan Relations through the Economic Cooperation Framework Agreement", Peterson Institute for International Economics, Policy Brief, June 2010, en: http://www.piie.com/.

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