La digitalización fija las nuevas condiciones para vender al mundo

La Nación, Suplemento de Comercio Exterior, 6 de julio de 2017

Nieves Guerrero Lozano

Cómo vender es clave para convertir a la Argentina en el "supermercado del mundo", como aspira, antes que nadie, el presidente Mauricio Macri. Sobre eso, el titular de la Cámara de Exportadores (CERA), Enrique Mantilla, estimó que se trata de un desafío que impone tener en cuenta los cambios que se perciben en la demanda a nivel internacional, de la mano de una contundente digitalización.

En las cadenas de valor global aparece un abanico de requerimientos y regulaciones que van desde certificaciones hasta logística y sustentabilidad, para satisfacer a consumidores cada vez más exigentes.

"Si queremos ser el supermercado del mundo, como dice el Presidente, entremos primero en el mundo de los supermercados, para saber con qué nos encontramos", propuso Mantilla, al abrir su disertación en el seminario "La revolución de los ecosistemas digitales y la exportación", que organizó la CERA en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires, donde también expusieron Alberto Abad, Luis Aguirre y Silvina Bruggia, sobre La AFIP en la nueva cultura digital, La disrupción financiera y Mercado global, soluciones globales, respectivamente.

Mantilla remarcó que "el modelo de supermercados está en transformación" y ejemplificó que "desde AmazonFresh le entregan su pedido al cliente en 15 minutos y que en Carrefour sostienen que los productos en góndolas es algo que ya terminó, y no quieren que el consumidor pierda tiempo viendo en qué caja hay menos gente o cuál acepta tarjeta de crédito; se busca cuidar al consumidor, qué quiere más, simple y al mejor precio".

Cuando se trata de alimentos, Mantilla citó "estudios internacionales en los cuales aparece que el compromiso en la transparencia y en lo que está promoviendo el vendedor es clave y contiene decisiones que los consumidores imponen. Por caso, su preocupación por el origen de los productos que compran, quieren comidas frescas, sin conservantes ni colorantes. Y toda la calidad en la línea comercial hay que mantenerla para ganarse su confianza". "El exportador tiene que tener esta visión acerca de qué está pasando donde él quiere colocar sus productos. Son un montón de decisiones que debe tomar sobre cómo vender lo que vende, frente a toda esta transformación tecnológica", sostuvo.

En el caso de los supermercados, señaló que la tendencia es "tener multiformato y omnicanal. Formatos como hipermercados, supermercados y express; el e-commerce que avanza, además de otros por desarrollarse, cada uno con una función específica. El centro de la gestión pasa por la tecnología, por el Big Data, por hiper personalizar la relación con el consumidor y establecer con él una relación bien directa que debe cuidarse y, sobre todo, una estrategia omnicanal para integrar toda la estructura de provisión y aprovisionamiento".

Temas pendientes

Mantilla indicó que el exportador tiene que optar si vende "bajo normas de cadenas de valor global o si traza su propia cadena y ver cómo trabajar para diferentes supermercados en distintos países donde pueden diferir las regulaciones, normas y logística", entre otros asuntos.

Dirigiéndose a los exportadores locales se refirió a las certificaciones privadas que se aplican por sectores y productos, las cuales "implican inversión e innovación en tecnología" y los instó a defender "el reintegro pleno, a pedir la devolución real del IVA, y a que insistan en un fisco pro inversión".

Consideró "central invertir en una aduana de clase mundial, en infraestructura, en atender el tema de la Ventanilla Única de Comercio Exterior (VUCE) a partir de un diálogo entre el sector público y el privado para cumplir con esa imagen que nos están planteando de una Argentina que quiere ser innovadora y competitiva".

Alberto Abad, titular de la AFIP, expuso sobre la necesidad de lograr la cooperación de todos los sectores involucrados "para tener una sociedad digital inclusiva" y remarcó que "la regulación es un tema que todavía está pendiente".

"En el comercio internacional se hace cada vez más difícil administrar inteligentemente con la aparición de tecnologías disruptivas, como impresoras 3D, drones, biometría, inteligencia artificial y robótica avanzada", evaluó.

Abad advirtió que el avance tecnológico impactará notablemente sobre los recursos humanos, puntualmente por la robotización.

"En 2010 había un millón de robots en el mundo y se prevé que en 2019 habrá 2.600.000. Además, encuestas internacionales indican que el 50% de los empleos pueden ser robotizados", dijo y contó que la importación de brazos robóticos en las pymes de la Argentina aumentó en el primer trimestre de este año 200 por ciento".

Otro aspecto que expuso frente a la digitalización se relaciona con la base imponible que "se desmaterializa con el uso de Internet, Netflix, Google o Facebook. Nos preguntamos cómo cobrarle impuestos a las empresas que no son tangibles. Tenemos más complejidad tributaria y menos base imponible, y en el comercio internacional, más riesgos y menos transparencia".

Abad detalló que actualmente, "en 24 horas, la AFIP hace 1200 acciones de fiscalización; da 2200 nuevas claves fiscales; realiza 3500 operaciones de comercio exterior; hace 27.000 intimaciones; recibe 130.000 declaraciones juradas, 310.000 pagos, 1.300.000 ingresos con clave fiscal a su sistema, y 2.600.000 operaciones en línea.

Para adelante, proyecta innovaciones sobre "formalización y competitividad". Al respecto, dijo que "tenemos 30% de informalidad" y que desde su área se está trabajando "en el registro, la bancarización y un nuevo ambiente digital".

Entre otros desarrollos que encara la AFIP mencionó las alertas por QR, un nuevo código que deben tener los comercios para fiscalizar que acepten la tarjeta de débito. También la declaración impositiva unificada con las provincias, y la VUCE, que "es un proyecto de mayor envergadura, porque hay que integrar a todos los organismos que participan en los procesos de comercio exterior y cada uno tiene que hacer su reingeniería".

Economía y tendencias

Otro de los expositores fue Luis Aguirre, director del Observatorio Financiero de la CERA, quien sentenció que "los sectores bancarios, financieros y de seguros no están a la altura de la economía digital ni satisfacen las necesidades actuales de los usuarios" y puntualizó que "los smartphones son los principales impulsores del cambio en la industria financiera". Y aseguró que "las ganancias de los bancos y compañías de seguros que no estén preparados para el negocio digital disminuirán en los próximos años, mientras que los beneficios de las compañías con visión de futuro podrán ascender alrededor de 40%".

Aguirre aseguró que "los clientes del sistema financiero se están digitalizando rápidamente" y subrayó que las innovaciones en plataformas emergentes y tecnologías descentralizadas "también eliminan total o parcialmente a instituciones tradicionales en su rol de intermediarios".

A su turno, Silvina Bruggia, directora del Negocio Financiero y de Riesgo Corporativo de Thomson Reuters en Latinoamérica-Sur, expuso sobre las tendencias emergentes en el comercio exterior, las que apuntan a "responder rápidamente a los cambios de oferta y demanda, a los cambios regulatorios, y a cómo adaptarlos a los sistemas internos para que se pueda mantener la cadena de valor y de crecimiento".

Luego se refirió a la "optimización de los costos en la cadena de suministros, con la automatización de tareas y el uso de recursos analíticos que permiten desarrollar inteligencia; a la definición de tareas y recursos, para decidir qué tareas se hacen dentro de la empresas y cuáles se tercerizan; y el uso de la información por Big Data".

La expositora aportó los datos de una encuesta global realizada por Thomson Reuters y KPMG en 2016, donde "los resultados arrojaron que los procesos manuales inmovilizan recursos y aumentan el riesgo. Además, revela que el principal desafío es la falta de automatización y el 66% de los encuestados manifestó que su organización no cuenta con sistema global trade management para las actividades de comercio internacional".